畅销书操盘手最爱用的封面设计10爆点|编客
传达超级符号
在快消品领域，一个品牌的水和另外一个品牌的水成分没有太大区别，在出版领域，可能大致同样的内容，在结构、表达、叙述上不同，阅读体验就会大不相同，所以每本书都有相应的特性和气质。
“藏地密码”系列2008年4月上市，至今销售接近1000万册。这套书奠定了读客图书公司后续畅销书的包装设计风格和思路：与同类书相比具有鲜明的类别属性和视觉冲击力以及沟通力，成功解决了被看见、被理解的问题。读客的封面设计最值得赞许的地方在于，它是基于货架在进行设计，通过超级符号传达图书价值，和消费者进行沟通。基于货架的设计让封面被看见的同时能够迅速被理解，而超级符号是解决一切包装设计问题的核心，无论是“藏地密码”的西藏地图和彩条、《我们台湾这些年》的航空信封、“侯卫东官场笔记”的公章，“鲁班的诅咒”的骷髅等等，本质上设计思路都是一致的。
读客对封面设计有严格的规范，LOGO的位置、颜色、摆放，字体的摆放，超级符号呈现等等。该公司编辑总监程峰对于封面问题是这样解释的：“一个伟大的品牌一定有一套个性化的符号化系统，就像可口可乐、阿迪达斯等等。对于货架前的读者，他们会重复来到货架前，所以一个成功的品牌，要让货架前读者能一眼认出你，买完你一本书觉得好，会接着买第二本、第三本……只有这样，每一个成功的产品才会形成品牌积累，不断带来新的读者。”当然，读客的封面设计也有“失误”的时候。该公司旗下的“银河帝国”系列就是一个典型的案例。在这个书系第一版上市时，为了宣传这部小说，读客图书想出了一个奇招——将拉登、阿凡达、星球大战、诺奖得主克鲁格曼这“四巨头”设计成了《银河帝国》的外封面。但这一设计刚在微博上曝光，就引来“怒评”，该书“铁粉”纷纷惊呼“受不了”、“ 36 40705 36 14986 0 0 2710 0 0:00:15 0:00:05 0:00:10 3113诋毁经典”。但就在这样的“反对声”中，《银河帝国》获得了空前的关注，仅仅上市3个月的销量就超过了过去在中国市场的总销量。在成功获得市场关注度后，读客迅速调整策略，换掉槽点极多的封面，变成黑色底纹配深蓝色宇宙星空图案。用程峰的话说，创新必然带来风险，失败是必然的，成功是偶然的，对应的解决方法是用成功消化失败。
创造视觉舒适度
美好的标准有很多，比如新、不守旧，能给读者提供新的审美享受；再比如舒服也是一种美，很多书看起来其貌不扬，但是整体的设计很舒服，让读者爱不释手；再比如形式与内容完美匹配也是一种美，这种美就是整体之美和般配之美，设计的风格和内容保持高度契合，这样的作品也会让读者乐于接受。什么时候可以充分发挥这一特质，而不需要考虑别的因素？那就是不用和别的同类品竞争的时候。最为典型的是新经典文化出品的外国文学系列，比如，马尔克斯的《百年孤独》《霍乱时期的爱情》等。据记者了解，当时设计《百年孤独》时，新经典也试了很多款式，也有工艺相当复杂的设计，但编辑部最后统一想法：这种已不需要脱颖而出的书，不适合用太过尖锐的表现元素，最大的设计原则就是不要有缺陷，在布局和谐美观的前提下，考虑读者对于这本书的收藏需求反而是第一位的。与此同时，《百年孤独》印量大，至今已达400万册，还需考虑物流会不会让封面磨损太过。
如果说马尔克斯的书不具备什么典型性，新经典文化的大部分图书实际上也都是走高冷路线（冷色调加简单文案）。新经典外国文学部总编辑黎瑶说，尽管同行也跟他提过，新经典这几年的封面太过清淡。但他认为，朴素的封面并不意味着信息传达的失败。举例来说，2007年前后推理小说封面设计基本都是大图+16开的大开本，冲击力强，度数高。2008年，新经典在做东野圭吾的《嫌疑人X的献身》时，选择了精装32开，全黑底纹简单搭配书名和作者的做法。当时，很多同行对黎瑶说，“你们这个封面什么都没有做嘛”。黎瑶日前回忆，该书的封面也曾套在当时流行的模板里，怎么都显不出这个作品应有的感觉。改到最后，思路全变，跳出了之前条条框框。对此，他也表明，封面并不一定非要另辟蹊径，设计最后就是为了让图书本来的品质得以呈现。
巧用英文书名
一般来说，英文书名作为主设计元素，通常容易陷入英文书名掩盖中文书名的现象，往往得不偿失。中信出版社2015年的超级畅销书《从0到1》则尝试用英文书名作为主设计元素。
经过30多轮设计，2015年2月出版的“奇点系列”5本《从0到1》《创业维艰》《联盟》《支付战争》《合伙人》都做到了中文书名是封面设计中的第一视觉元素，而英文书名是封面的最主要设计元素，两者主次分明、相互辉映而且相得益彰。此外，这个系列还尝试了32开小开本精装。过去这类经管书要么就是16开平装或者假精装，要么就是16开精装。16开平装或假精装的品质感较弱，而16开精装，则太笨重。出版方最终冒险采用32开小开本精装，这个反主流开本意味着要和市场上经管书的16开的陈列需要分开，一旦成功，则意味着通过这个系列的32开小开本精装，重新引领市场，最终的结果证明了中信社的冒险成功了。该系列5本书总销量近150万册。
设计创新跟技术创新有本质的区别，这意味着，设计风格往往是有流行趋势的，而技术创新永远是追求更好地满足用户需求。中信社副总编辑卢俊认为，设计的创新并不是一味追求迎合读者，而是要通过绕开常识和未知，找到可以引领市场风潮的秘密，才能找到设计的长久创新之道。开创性设计在每个公司的头部品和尾部品领域是高发区，在中游产品上设计创新的几率相对要低一些。头部品是一般意义上的畅销和爆款，如果不能不断创新为读者提供新的美学认知体系，是很难在市场上保持长久竞争力的。“奇点系列”是比较典型的例子。长尾部分，很多都是小众产品，小众产品一般反而不考虑市场属性，创新空间较大，很多尾部逆袭产品很大程度上都是因为设计创新让读者耳目一新，改变其在产品竞争序列中的地位，从而走向主流。
并非满格人头像
近几年，市场上做名人书的设计风潮如出一辙：全身像-半身像-大头像-满格头像。这种设计风格对于最大限度突出名人卖点当然是极好的。但如果提到开创性，需要打破的实际上不是封面设计定式，而是读者对于名人书“传记化”的思维定式。比如，北京时代华语图书股份有限公司2013年11月11日推乐嘉的《本色》上市，这本书并不是一个单纯的传记书，而是一本讲人性的书。该书的策划人郎世溟说，当时考虑到乐嘉本身性格特色鲜明，深得一部分人喜爱的同时，难免会遭致一部分人的反感。为最大限度地扩大读者面，突出这本书的内容特色，将乐嘉人头像缩小到占封面不到1/9的位置，色调定为黑白。该书的书名也是很好的广告语（当时乐嘉在安徽卫视的《超级演说家》节目里已成功植入了这个概念）。在整个成品品质上，“本色”两字的字体最终弃用了大黑体和大粗宋，选择了拐角有弧度但不显单薄的悦宋。
当下，很多出版商书名都保持在图书封面的黄金分割线上，而且字体非常大，让读者无论在地面书店还是在网页上都能及时掌握图书的基本信息。《本色》尽管压缩了人像位置，书名设计也成功完成了信息传达的任务。此外，策划人在决策封面时，需要掌控所谓的安全创新，即符合类型书的标准，也符合读者群的要求。比如，名人书如果完全不放人物形象，没有人能够保证是否会被踢出局。就好比《本色》策划方最初与乐嘉沟通时，乐嘉曾提出不要放人头像。基于市场稳妥性考虑，时代华语并没有同意这个提议。
超越潮流一点点
某个作家一旦在一个领域形成既定影响力，向其他领域开拓就会存在一定风险。这个时候，创新性作品如果沿用此前读者熟悉的设计风格，会相对保险，但不会有太大的突破效应。比如在江苏文艺出版社2013年推出毕淑敏的《愿你与这世界温暖相拥》之前，毕淑敏销量最好的是2012年问世的小说《女心理师》，之后陆续有几家出版商推出她的心灵励志文集，封面设计比较素雅，转型点没有干脆亮出。
独创性封面通常只是相较于一个类别市场之前的风格设计，可能在其他类别或者领域已经被用滥了，但之前在一个类别是没用过的，所以大家觉得新鲜、具有独创性。2013年前后，励志书的温暖清新设计风开始流行，踏在这个潮流上不会错。与此同时，在潮流的基础上，超越一点点，但不能过头，过头就曲高和寡。毕淑敏的书，读者对象多为女性，比如，大学毕业生、小白领，这类人群对于糖果色有天然的亲近感。此外，用两只小猫来点缀温暖相拥的主题，也很恰当。从性别角度分析，女性对于猫的偏好胜过于狗。这些看似细节的无关紧要元素的组合却打破毕淑敏作品一贯“素雅”的惯性，成功开辟了其励志散文的新高潮。
直奔主题
美食文化书是近年比较热门的一个细分板块。但这类书的封面目前有几个流向：一是主打民族美食文化的书籍，设计以抽象画，比如水墨为背景，另外一个流向则是手绘食谱，主打都市白领人群。设计通病：同一个封面，更换任意书名，问题都不太大。这就说明，封面设计没有很好与内容相契合。直接后果是，读者不会为了雷同主题的书反复买单。
中国轻工业出版社推出的《一把盐》则很好突破了这样的设计通病。该书作者同时又是封面设计师，由于能很好把握所要表达的内容（《一把盐》侧重饮食及食谱，提倡简单明了、亲和自然的饮食态度），作者左壮一开始就没打算使用复杂的设计。最初的想法是用一只中国瓷盘，在瓷盘上印上书名和作者名，但发觉和书的内容不和谐，终于放弃，完全按照书里所表达的东西来设计。书里表达了什么？在家，简简单单地做菜。就是这么一个理念，所以左壮最后干脆仅用了一个人，一道菜，一把盐的设计想法：自己端锅，锅里是几条刚刚炖好的野生鱼，只加了盐和几片豆腐，一张照片，就把想表达的内容表达出来。很多读者反馈说，第一眼看到封面就有种感觉，这就是美食书里的“断舍离”。
提纯符号简单传播
掌握读者喜欢的和时下流行的元素不仅仅是设计师更应该是策划人必备的技能。所有的设计理念都来源于生活中热爱的事物。策划人本身就在读者群中，了解需求的第一步就相对容易。只要这一步没错，整个设计风险就降到了最低。
果麦文化出品的“一个”书系，最大的设计爆点在于“符号”运用。外封采用透明的PVC，内封用专色+符号（《很高兴见到你》使用的笑脸符号：）），直接给出图书要传达的情绪和信息。外封文案直接上“目录”，没有多余的宣传文案，让读者看到他们在APP上熟知的作者与精选文。设计基调与“一个”APP一致，简单，漂亮，有阅读欲望。但透明PVC是一个有人爱也有人不喜欢的材料。接下来第二季（一季4本）就是简单图形和色块结合的方式，平铺了更现实而繁杂的实物纹理。这个系列的最大创意不仅仅在于策划方不断尝试新的外封材质，还有“好玩”的策划理念。“好玩”提供了一个很大的创新空间，而“好玩”也是这个书系目标读者最深层的心理需要。《很高兴见到你》至今总销售60万册。
发掘孩子的审美力
很多成人作家转头来写儿童文学，并不成功，而虹影的这本《奥当女孩》本身可读性很高，这是成功的第一步。这本书还有一个特点是，它的篇幅不算长，控制得恰如其分，顺合了当下不管是成人还是孩子，阅读时间都相当宝贵这一现实。这些畅销要素具备的情况下，封面设计的用处则更像是锦上添花之作。不出意料的是，蒲公英童书馆启用了一位英国插画家来做插图，同时是中英双语版，原创作品出双语版，这恐怕是第一部。在这些定位和认知的基础上，蒲公英一开始就确定了设计目标：品质第一、有国际范儿。
所以，在图书整体的开本设计上参考了国外图书，选用了一个24开的小开本，适合小读者翻阅。版式设计简洁疏朗，让阅读流畅而有节奏。插画家切丽·登曼为《奥当女孩》画了一幅封面图，是比较典型直白的封面图，画面中，两个小主人公是主体，有较强的视觉冲击力，可惜没有传达出作品神秘、梦幻的风格。反倒是最初定人物造型时，插画家为小妹做的造型图，让人印象深刻。设计师最后将一幅月夜背景配在小妹背后，并根据图安排了文字摆放。《奥当女孩》上市后，封面和版式都得到了业界内外的认可。
对童书而言，图画占有十分重要的地位。图画书作者往往创作时就进行了通盘考虑，封面、扉页，甚至勒口、版权页，都是整体阅读的一部分，甚至是故事的一部分，所以编辑的参与必须在作者的创作阶段。儿童文学领域，插图依然为封面的设计提供了基础，有风格突出的插图，设计师便可较容易地设计出很棒的封面来。如果没有插图，或者插图较平实，便需设计师在形式上有所想法。总的来说，童书封面应该建立在对图书内容解读和理解之上，能清晰地传达信息和风格，简洁、童趣、有格调。
封面定稿让“粉丝”拍板
眼下，旅行随笔书市场实际上是一个已经有点被做“滥”了的市场。不管是内容还是封面设计，从《背包十年》开始，就有一票以旅行为背景的小清新图书问世。化学工业出版社的这本《何必等来生》今年6月15日网店开始预售，在当当、京东、亚马逊的预售图书总榜中位居一二，可以说是一本表现相当不错的旅行随笔。从内容看，这样的书要跳出来并不容易：摄影师出励志类随笔绝对不是第一本。基于这样的市场认知，该书策划人张曼最终选择了一个不一样的封面设计决策渠道：“粉丝”拍板。这本书的作者是一个微博有47万粉丝的摄影师。最开始做的两版封面，一是非常文艺的素雅封面，很安静；另一个启用作者照片，但与市面上的旅行随笔比较撞。第三个封面是坦诚相见的黑白大幅人像，潇洒的书名，抢眼的橙色异型腰封，锁线裸背装订。书出版前，作者在微博上晒出三个封面，请“粉丝”挑选，1万多条评论张曼细细看过，最后拍板第三个版本为终样。
寻找情感共鸣
纵观市面上大部分的畅销书封面，或能产生情境带入感，或带有故事性，这也是冲击力的一种。冲击力并非只是指强烈的视觉震撼，更多的是与主要读者群有情感上的共鸣，读者能迅速被封面“击中”。所以策划者需要准确找到富含共鸣感的符号，与读者产生视觉及心灵上的联系。
暖文故事集自2013年张嘉佳的《从你的全世界路过》就开启了一个全新的细分市场。但从封面设计角度看，张嘉佳的《从你的全世界路过》在设计上并无太多新意，支撑这本书最终畅销的还是他在微博上的超高人气。此后，市场上的跟风之作频现，甚至有的封面设计选色以及用图位置近乎全盘借用。审美疲劳和群体性审美偏好有时只在一线之间。同样是张嘉佳老东家博集天卷挖掘的作品，《乖，摸摸头》的作者大冰人气远不如张嘉佳，如何基于优质文本，创造一个新的畅销奇迹，封面设计成为一个很重要的杠杆。据中南博集天卷文化传媒有限公司第三编辑中心副总监李娜透露，《乖，摸摸头》曾经找了不下3位设计师，最后选定了仙境工作室。曾经尝试用实景图、以实景为参照重新找画手画的漫画、拍摄照片等方式来设计封面，最后发现了这张最后呈现在读者面前的双手合十的西藏小姑娘照片。完全不同的风格塑造，成就了该书至今破百万册的销量。
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